الأخصائية التركية في علم النفس الخاص بالعمل نيل مادي:
- الإنفاق على المكافآت اليومية قد يمنح شعورا مؤقتا بالراحة، لكنه قد يتحول إلى سلوك استهلاكي مقلق إذا أصبح الوسيلة الوحيدة للتعامل مع الضغوط
- وسائل التواصل الاجتماعي تؤثر بصورة واضحة في أنماط الاستهلاك، وبعض محتوياتها يعزز لدى كثيرين فكرة أن "الإنفاق هو الطريق إلى الشعور بالتحسن"
- هذا السلوك لا يمكن اعتباره سلبيا بصورة مطلقة طالما بقي ضمن حدود الميزانية وجرى بطريقة واعية

تشهد أنماط الاستهلاك عالميا تنامي ما يعرف بـ"الإنفاق على المكافآت الصغيرة"، إذ يتجه كثير من المستهلكين، ولا سيما الشباب، إلى تخصيص مبالغ محدودة لشراء منتجات أو خوض تجارب تمنحهم شعورا سريعا بالراحة والرضا، في ظل الضغوط الاقتصادية وتسارع وتيرة الحياة.

ويُعرف هذا التوجه على منصات التواصل الاجتماعي بمسميات مثل "ثقافة المكافآت الصغيرة"، أو "الرفاهيات الصغيرة"، أو "وقت لنفسي"، حيث يتجه المستهلكون إلى إنفاق مبالغ محدودة على منتجات وتجارب مثل القهوة الخاصة، والشوكولاتة الفاخرة، والعناية بالبشرة، والرحلات القصيرة، والعناية الشخصية، باعتبارها متنفسا من ضغوط الحياة اليومية.

لم تعد استراحة لتناول القهوة، أو رحلة قصيرة، أو حتى عملية شراء بسيطة، تمثل مجرد سلوك استهلاكي، بل تحولت عند كثيرين إلى لحظة لالتقاط الأنفاس وسط إيقاع الحياة المتسارع، وباتت تجسد فكرة تخصيص وقت للنفس.

ورصدت الأناضول هذا التوجه المتنامي، وما إذا كانت هذه "المكافآت الصغيرة" أصبحت أسلوب حياة جديدا أم أنها تعكس ثقافة استهلاكية تدفع الأفراد إلى مزيد من الإنفاق.

** إقبال بين الشباب

تشير تقارير صادرة عن شركة "ماكينزي" للاستشارات مؤخرا حول توجهات المستهلكين إلى أن الأفراد أصبحوا أكثر حذرا في الإنفاق على المشتريات الكبيرة، مقابل استمرارهم في الإنفاق على المشتريات الصغيرة التي يرون فيها "مكافأة شخصية".

وتوضح التقارير أن شراء المواد الغذائية يتجه ليصبح أحد أبرز أولويات الإنفاق لدى الأجيال الشابة.

كما تكشف أبحاث حديثة لشركة "ديلويت" العالمية أن الشباب باتوا يميلون بصورة متزايدة إلى الإنفاق على التجارب التي تمنحهم سعادة آنية، بدلا من التركيز على المشتريات المرتبطة بالمكانة الاجتماعية.

وتؤكد الدراسات الحديثة أن الإنفاق القائم على التجربة بات يتقدم لدى المستهلكين الشباب على أنماط الاستهلاك التقليدية المرتبطة بالمظاهر الاجتماعية.

** دور وسائل التواصل

وتشهد منصات التواصل الاجتماعي مئات آلاف المنشورات التي تتناول ما يعرف بـ"ثقافة المكافآت الصغيرة"، حيث يصف المستخدمون هذه العادات بأنها وسيلة لتعزيز الدافع الشخصي أو منح النفس استراحة قصيرة خلال اليوم.

وتظهر على منصات مثل "تيك توك" و"إنستغرام" محتويات تروج لإنفاق محدود على القهوة الخاصة، والحلويات، والرحلات القصيرة، ومنتجات العناية الشخصية، وغيرها من المشتريات المرتبطة بالشعور بالراحة.

في هذا الإطار، تقول الأخصائية التركية في علم النفس الخاص بالعمل نيل مادي، في حديث مع الأناضول، إن وسائل التواصل الاجتماعي تؤثر بصورة واضحة في أنماط الاستهلاك، موضحة أن هذا النوع من المحتوى يعزز لدى كثيرين فكرة أن "الإنفاق هو الطريق إلى الشعور بالتحسن".

وتوضح مادي أنه "في كثير من الأحيان لا يتجه الناس إلى هذه المشتريات لأنهم يحتاجون إليها فعلا، وإنما بسبب تعرضهم المستمر لهذا النوع من المحتوى".

من جهتها، تشير شركة الأبحاث "يورومونيتور إنترناشونال" إلى أن المستهلكين باتوا يفضلون المنتجات التي يمكن الوصول إليها بسهولة، بدلا من السلع الفاخرة مرتفعة الثمن.

** راحة نفسية مؤقتة

وترى مادي أن الأفراد يميلون، في الفترات التي تتسم بتأجيل الأهداف الكبرى وارتفاع مستويات عدم اليقين، إلى البحث عن "مكافآت صغيرة يسهل الوصول إليها"، لأنها تمنحهم "إحساسًا مؤقتًا بالراحة والسيطرة".

وقالت إن "فنجان قهوة أو منتج للعناية الشخصية أو رحلة قصيرة، قد يرسل إلى أذهاننا رسالة مفادها: أنا أعيش من أجل نفسي، وأفعل هذا من أجل راحتي".

وشددت على أن هذا السلوك لا يمكن اعتباره سلبيا بصورة مطلقة، موضحة أن هذه النفقات قد تشكل "مساحات صحية للهروب المؤقت"، طالما بقيت ضمن حدود الميزانية وجرت بطريقة واعية.

** تسويق السلوك

ويظهر هذا التوجه أيضا في استراتيجيات التسويق لدى العلامات التجارية العالمية، التي باتت تستخدم بصورة متزايدة رسائل مثل "كافئ نفسك"، و"استراحة صغيرة"، و"رفاهية يومية".

ووفق تقرير حديث لشركة "مينتل" لاتجاهات المستهلكين، فإن سوق السلع الفاخرة يبحث عن استراتيجيات جديدة لمواكبة تباطؤ الطلب العالمي وتغير سلوك المستهلكين في هذا القطاع.

وتسعى العلامات التجارية التي تعتمد استراتيجيات التسويق متعددة القنوات إلى الوصول إلى المستهلكين عبر إطلاق المنتجات على منصات التواصل الاجتماعي، وإنشاء مجتمعات افتراضية خاصة، والتعاون مع المؤثرين.

** جيل "زد"

ومن بين أبرز ملامح هذا التوجه اهتمام جيل "زد" (المولودون بين منتصف تسعينيات القرن الماضي والسنوات الأولى من الألفية الجديدة) بالتجارب القصيرة التي تمنحه شعورا بالرضا، ويمكن مشاركتها عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

وقالت مادي إن أبناء هذا الجيل نشأوا في ظل جائحة كورونا والأزمات الاقتصادية والتحولات التكنولوجية المتسارعة، الأمر الذي دفعهم إلى تفضيل "السعادات القريبة" على الأهداف البعيدة.

وأضافت أن أفراد جيل "زد" لا يشترون المنتجات فحسب، بل يشترون أيضا "التجربة والهوية والمشاعر".

وتابعت: "قد يشترون فنجان قهوة، لكنه لا يكون مجرد قهوة، بل يحمل معاني أخرى مثل الأسلوب، والهوية، والحق في أخذ استراحة".

وأردفت: "هناك مفهوم يعرف باسم وقت لنفسي، أي تخصيص وقت للنفس، وما يرتبط به من شعور بالاهتمام بالذات. لذلك فإن هذه النفقات قد تلبي أيضًا احتياجات نفسية مثل الشعور بالراحة، والتعبير عن الذات، وإظهار جانب من الهوية، والرغبة في أن يكون الشخص مرئيا".

** فخ الإفراط

وفي السياق نفسه، أظهر استطلاع أجراه مؤخرا فريق "عادات مالية أفضل" التابع لـ"بنك أوف أمريكا"، وشمل نحو ألف شخص من جيل "زد"، أن 57 بالمئة من المشاركين يشترون لأنفسهم "مكافآت صغيرة" مرة واحدة على الأقل أسبوعيًا، رغم شعورهم بعدم الاستقرار المالي.

لكن الاستطلاع أظهر أن نحو 60 بالمئة من أبناء جيل "زد" يقعون في فخ الإفراط في الإنفاق، ما يحول "المكافآت الصغيرة" إلى سلوك مالي محفوف بالمخاطر.

وتحذر مادي من أن هذه النفقات قد تبدو في البداية غير ضارة، إلا أن الاعتماد المستمر على الشراء كوسيلة للشعور بالتحسن قد ينطوي على مخاطر نفسية.
وتضيف: "ليس المهم حجم الإنفاق، بل الوظيفة التي يؤديها".

وختمت بالتأكيد على أن تحول "المكافآت الصغيرة" إلى الوسيلة الوحيدة للتخفيف من الضغوط والتوتر قد يشكل مؤشرا يستدعي الانتباه من الناحية النفسية.