ظهر رالف رانجنيك، المدير الفني لمنتخب النمسا، مستمتعا للغاية بحيلة دعائية صغيرة، بينما من المرجح أن يضطر نجم ألمانيا جمال موسيالا إلى حمل شريط لاصق معه خلال الأسابيع القليلة المقبلة.

سماعات الرأس التي يستخدمها موسيالا ليست من إنتاج إحدى الشركات الراعية لكأس العالم، ما اضطره إلى تغطية الشعار الظاهر عليها بشريط لاصق داخل المناطق الرسمية التابعة للبطولة.

ويثير الحرص الشديد الذي يبديه الاتحاد الدولي لكرة القدم (فيفا) في حماية الحقوق الحصرية لرعاته في كأس العالم أكثر من مجرد الدهشة، إذ يدفع أيضا الشركات غير الراعية إلى ابتكار أفكار ذكية للفت الانتباه.

أن تكون راعيا رسميا لـ"فيفا" أو لكأس العالم ليس أمرا رخيصا.

ويقول فلوريان فيفيل، أستاذ الإدارة الرياضية بجامعة العلوم التطبيقية في باد هومبورج، إن الشركاء الرسميين للفيفا يدفعون ما بين 50 و100 مليون دولار سنويا، بينما يدفع رعاة كأس العالم ما بين 20 و30 مليون دولار. كما توجد فئة من الرعاة الإقليميين الذين يظهرون فقط في مناطق محددة.

ولحماية الحقوق الحصرية، يتم فرض حماية صارمة للعلامات التجارية المرتبطة بمصطلحات مثل "كأس العالم 2026"، إلى جانب الشعارات والتميمة الرسمية وحتى كأس البطولة نفسها.

وفي محيط الملاعب ومناطق المشجعين الرسمية، لا يسمح ببيع منتجات الشركات المنافسة غير الراعية، كما جرى تغيير أسماء الملاعب إلى مسميات محايدة خلال فترة البطولة.

ولم يظهر فيفا أي تساهل فيما يتعلق بسماعات الرأس الخاصة بموسيالا.

ويبدو أن الشريط اللاصق يعد من أهم أدوات فيفا لحماية حقوق الرعاية.

في مدينة فوكسبوروه ، يوجد شعار الجهة الراعية لاسم الملعب على كل مقعد من مقاعده، ما استدعى استخدام الشريط اللاصق لتغطية أكثر من 60 ألف مقعد. وفي سانتا كلارا، جرى تغطية أسماء الشركات المصنعة لعبوات الكاتشب والمايونيز بشريط أسود.

تعد رعاية حقوق تسمية الملاعب أمرا شائعا في الولايات المتحدة، لكنها محظورة خلال كأس العالم. وقد قامت شركة الجينز "ليفايز" بتغطية شعارها بأقمشة بيضاء بطريقة أبقت حدود الشعار واضحة للعيان.

يحمل الملعب المستقبلي في مدينة أتلانتا اسم شركة السيارات مرسيدس-بنز، التي تدفع بحسب التقارير 10 ملايين دولار سنويا مقابل حقوق التسمية حتى عام 2042. ويظهر شعار الشركة بشكل بارز على سقف الملعب.

وكان فيفا يرغب بطبيعة الحال في إزالة الشعار، لكنه تلقى ردا من إدارة الملعب مفاده أن بإمكانهم فعل ذلك، لكنهم سيواجهون مشكلة إنشائية.

فكل جزء من الأجزاء الثمانية لسقف الملعب يزن نحو 500 طن. وفي النهاية، أقنعت اعتبارات السلامة الهيكلية مسؤولي فيفا، لتصبح أتلانتا الملعب الوحيد الذي لم يطلب فيه إخفاء شعار الجهة الراعية للاسم. ومع ذلك، جرى داخل الملعب تغطية نحو 2000 شعار لمرسيدس.

أما الشركات غير الراعية رسميا للفيفا، فإنها تجد طرقا أخرى للظهور ضمن أجواء البطولة، حيث تقوم بعض الشركات عمدا بشراء مساحات إعلانية تلفزيونية خلال استراحة ما بين الشوطين أو أثناء فترات الترطيب التي استحدثها فيفا.